Hoe foodretailers de prijskloof met discounters verkleinen

Supermarktketens beperken de prijsverschillen met de harddiscounters door de prijzen te verlagen en hun huismerkenstrategie bij te sturen. Daardoor wordt de kloof tussen private label en de A-merken nog groter.

Strategische bocht

Standaard huismerken zijn nu gemiddeld 47% goedkoper dan A-merkproducten, berekende International Private Label Consult (IPLC) in een nieuw rapport. In 2016 bedroeg die prijskloof slechts 33%. Het gemiddelde prijsverschil tussen Lidl en de nationale merken bleef nagenoeg gelijk (55% nu tegenover 54% in 2016) maar het prijsverschil tussen de huismerken van mainstream supermarktketens en die van Lidl verkleint: het bedraagt momenteel slechts 8%, gemeten over een groot aantal categorieën. In 2016 bedroeg dat verschil nog 21%.
 

Er is duidelijk sprake van een strategiewijziging, zegt de private label expert. Supermarktketens hebben de verkooprijzen van hun eigen merken gevoelig verlaagd om de concurrentie met de harddiscounters aan te gaan. Aanvankelijk gingen supermarktketens de concurrentie met Aldi en Lidl aan door zelf eersteprijslijnen of zogenaamde vechtmerken of budgetmerken te introduceren: denk aan 365 bij Delhaize, AH Basic bij Albert Heijn of Everyday Selection bij Colruyt. Maar die strategie is weinig succesvol gebleken: consumenten ondervonden dat deze producten kwalitatief vaak minderwaardig waren. Nu gooien steeds meer retailers het roer om. Ze verkleinen hun aanbod eersteprijsproducten of ze stoppen er zelfs helemaal mee, en ze verlagen de prijzen van hun mainstream private label aanbod.

Aandeel private label zal stijgen

In haar rapport Mind the Gap analyseert IPLC de private label architectuur en prijsstrategie van 16 retailers in 8 landen. Wat blijkt? Bij retailers als Albert Heijn, Jumbo, Edeka, Rewe, Mercadona en Pingo Doce vind je vandaag geen eersteprijsmerk meer. Andere retailers kopiëren de strategie van Aldi en Lidl door discountmerken te introduceren die niet verwijzen naar het eigen merk, zoals Simpl bij Carrefour of Smart bij Esselunga. Delhaize herdoopte z’n vechtmerk naar 365 essential en haalde er z’n logo af. Colruyt verkleint het assortiment Everyday producten. Tesco introduceerde zelfs een hele reeks ‘fancy’ merken naar het voorbeeld van de harddiscounters.
 

En tegelijk verlagen deze supermarktketens dus de prijzen van hun mainstream huismerken, om zo de discounters te beconcurreren met producten van een evenwaardige kwaliteit tegen scherpe prijzen. De inzet van private label om discount retailers te bevechten is opmerkelijk en zal naar de inschatting van IPLC op termijn leiden tot een verdere stijging van het volumeaandeel private label in veel Europese landen. Tegelijk vergroot het de prijskloof tussen huismerken en A-merken. Een kloof die voor consumenten in het supermarktschap erg confronterend dreigt te worden.